Empreendedorismo digital: criadores devem negociar sociedade?
Durante muito tempo, o modelo parecia simples: o criador construía audiência, a empresa comprava uma campanha e a relação terminava quando o conteúdo era publicado. O criador recebia pelo alcance. A empresa ficava com o cliente, os dados, a estrutura e quase todo o valor que poderia continuar crescendo depois daquela entrega.
Esse desenho começa a mudar. Em 8 de setembro de 2026, Cat Goetze, conhecida nas redes como CatGPT, tornou-se acionista da Smooth Media, empresa que já cuidava de sua gestão. Ela também assumiu a posição de conselheira estratégica. É um caso pequeno diante do mercado inteiro, mas revela uma mudança importante no empreendedorismo digital: criadores estão deixando de negociar apenas cachê para negociar propriedade.
Minha leitura é que essa transição faz sentido. Se a audiência ajuda a construir valor permanente para uma empresa, o criador deveria pelo menos avaliar se faz sentido participar desse valor. Mas participação societária não é prêmio, nem substituto automático de pagamento. Uma sociedade ruim pode custar mais caro do que uma campanha mal paga.
O que aconteceu entre CatGPT e a Smooth Media
Segundo a Axios, a Smooth Media concedeu uma participação societária a Cat Goetze quando ela entrou como conselheira estratégica. A agência, criada há cinco anos, é financiada com recursos próprios, representa mais de 70 criadores e afirma não estar buscando uma rodada tradicional de investimento. Cat é a primeira acionista externa da empresa.
A criadora construiu uma audiência superior a 1,4 milhão de seguidores no Instagram e no TikTok ensinando inteligência artificial. A parceria não surgiu de uma aproximação ocasional: a Smooth já trabalhava com ela havia cerca de um ano.
Na comunicação pública sobre o acordo, Cat afirmou que criadores ambiciosos precisam menos de administradores e mais de operadores capazes de construir negócios. Também destacou três elementos que aparecem cada vez mais nas operações maduras: valor societário, propriedade intelectual e distribuição.
O ponto central não é uma influenciadora receber ações. É uma criadora usar audiência, conhecimento do público e capacidade de distribuição como parte de uma negociação empresarial.
Audiência não deveria servir apenas para vender espaço
Quando uma empresa contrata um criador, ela não está comprando somente alguns segundos de exposição. Está acessando confiança acumulada, linguagem, contexto cultural e uma distribuição que demorou anos para ser construída.
O problema é que muitos criadores ainda precificam isso como se vendessem espaço em um outdoor. Calculam número de seguidores, média de visualizações e quantidade de entregas. Esses dados importam, mas não representam todo o valor.
Uma audiência qualificada pode acelerar:
- a validação de um produto;
- a entrada em um novo mercado;
- a aquisição de clientes;
- a produção de inteligência sobre demanda;
- a criação de uma comunidade;
- o fortalecimento da marca;
- a redução do custo de distribuição.
É por isso que eu defendo audiência como ativo. Ela não é um ativo porque aparece em uma tela com um número grande. É um ativo quando consegue reduzir risco, produzir informação e mover pessoas certas em direção a uma decisão.
O criador está virando sócio, investidor e operador
A Creator Economy amadureceu. A primeira fase foi marcada por publicidade, programas de afiliados e monetização das plataformas. Depois vieram assinaturas, cursos, comunidades, produtos próprios e empresas de mídia. Agora vemos criadores entrando no capital de negócios que ajudam a construir.
Isso acontece porque dinheiro não é o único recurso que financia uma empresa. Distribuição também financia. Reputação financia. Conhecimento profundo de uma comunidade financia. A capacidade de testar uma oferta diante de milhares de pessoas pode valer tanto quanto parte do capital inicial.
Já analisamos no blog como a audiência fiel começou a ser tratada como ativo financiável. O caso da Smooth Media mostra outra face da mesma mudança: em vez de apenas usar receitas do criador como garantia, o mercado começa a reconhecer o próprio criador como parceiro capaz de aumentar o valor da operação.
Isso não significa que todo influenciador deveria virar sócio de patrocinador. Significa que o criador precisa reconhecer o que realmente leva para a mesa antes de aceitar um contrato.
Receber participação não significa receber valor
A palavra “equity” soa sofisticada e costuma gerar entusiasmo. Mas uma participação societária pode terminar valendo zero. Também pode impedir o criador de trabalhar com concorrentes, prender sua imagem a decisões que não controla e consumir anos de energia sem retorno.
Dinheiro recebido hoje tem liquidez. Participação em uma empresa fechada é uma promessa condicionada ao crescimento, à governança e a algum evento futuro que permita vender ou receber dividendos.
Antes de trocar cachê por sociedade, é preciso responder perguntas difíceis:
- Qual é a porcentagem real e como ela pode ser diluída?
- Existem cotas, ações ou apenas uma promessa contratual?
- O criador terá direito a informação e participação nas decisões?
- Há prazo mínimo de permanência ou aquisição gradual da participação?
- O que acontece se a parceria terminar?
- Quais obrigações de conteúdo e exclusividade estão incluídas?
- A empresa possui dívidas, passivos ou conflitos relevantes?
- Existe algum caminho realista para distribuição de lucros ou venda?
Sem essas respostas, participação pode ser apenas um jeito elegante de pedir trabalho barato.
Quando uma sociedade pode fazer sentido
Uma boa parceria societária costuma existir quando os incentivos, as capacidades e o horizonte de tempo estão alinhados.
O criador influencia o resultado do negócio
Se o papel se limita a publicar um post ocasional, a relação provavelmente deveria continuar sendo comercial. Sociedade faz mais sentido quando o criador participa de produto, posicionamento, distribuição ou decisões que alteram o valor da empresa.
Existe compatibilidade entre marca e audiência
Não basta o produto pagar bem. O negócio precisa fazer sentido para o público e para a reputação que o criador quer construir. Uma participação longa em uma empresa incompatível transforma receita potencial em risco permanente.
Há operadores competentes do outro lado
Audiência não corrige produto ruim, caixa desorganizado ou execução fraca. O criador precisa entender quem constrói, entrega, atende, vende e administra. Distribuição é uma vantagem; não é substituta de operação.
O contrato preserva autonomia
A sociedade não deveria consumir toda a capacidade criativa nem impedir outras fontes de receita. Exclusividade ampla, obrigações vagas e uso ilimitado de imagem podem destruir o valor que permitiu ao criador negociar participação.
A remuneração equilibra presente e futuro
Na maioria dos casos, o melhor desenho não é trabalhar gratuitamente por ações. É combinar pagamento adequado pelo trabalho com uma participação proporcional ao valor adicional e ao risco assumido.
O perigo de transformar seguidores em capital imaginário
Há também um erro do lado do criador: acreditar que qualquer audiência justifica uma sociedade valiosa. Seguidores não são capital automático. Se o público não tem relação com o produto, se não confia no criador naquele assunto ou se não há capacidade de conversão, o número pode ter pouca utilidade empresarial.
É preciso separar fama de distribuição qualificada. Uma comunidade pequena, mas concentrada em um problema específico, pode criar mais valor para uma empresa do que milhões de seguidores dispersos.
Por isso, dados valem mais que achismo. Antes de negociar, o criador deveria conhecer taxa de retorno da audiência, assuntos que geram intenção, conversões anteriores, composição geográfica, perfil de consumo e qualidade dos comentários. Não para reduzir tudo a uma planilha, mas para compreender o ativo que possui.
Um plano para sair do cachê e começar a construir patrimônio
1. Faça um inventário dos seus ativos
Liste audiência, canais, newsletter, comunidade, biblioteca, marcas, formatos, dados, produtos, reputação e relacionamentos. O que permanece se uma plataforma reduzir seu alcance amanhã?
2. Identifique onde você gera valor além da publicação
Você ajuda a desenvolver produto? Entende melhor o público? Reduz custo de aquisição? Abre canais de distribuição? Melhora posicionamento? Sociedade só faz sentido quando essa contribuição pode ser claramente explicada.
3. Pare de aceitar propostas sem calcular o custo de oportunidade
Uma parceria ocupa espaço editorial, atenção da equipe e confiança da audiência. Mesmo quando há pagamento, existe um custo. Compare o contrato com aquilo que poderia ser construído usando os mesmos recursos em um produto próprio.
4. Negocie direitos, deveres e saída
Percentual não basta. Contratos precisam definir entregas, governança, diluição, propriedade intelectual, uso de imagem, exclusividade, confidencialidade e condições de encerramento. A análise de um advogado especializado não é burocracia; é parte do investimento.
5. Preserve uma base de receita previsível
Não coloque a sobrevivência da operação em participações ilíquidas. Caixa paga equipe, impostos e produção. Equity pode construir patrimônio futuro, mas não substitui uma estrutura financeira saudável no presente.
6. Construa produtos e relações que você controla
Nem todo caminho para propriedade exige entrar em outra empresa. Newsletter, comunidade, metodologia, produto digital, software e marca própria também convertem atenção em ativos permanentes.
O objetivo não é parecer empresário
Usar termos como sociedade, investimento e propriedade intelectual não transforma um criador em empreendedor. O que faz essa transformação é assumir responsabilidade por valor, risco, sistemas e resultado.
Cat Goetze não entrou na Smooth Media apenas como rosto de campanha. A relação anunciada envolve aconselhamento estratégico e construção conjunta. É essa diferença que torna o caso relevante.
Eu acredito que veremos mais acordos desse tipo. Alguns criarão patrimônio real. Outros serão usados para convencer criadores a aceitar menos dinheiro em troca de promessas. A diferença estará na qualidade do negócio, no contrato e na capacidade do criador de compreender o próprio valor.
Transformar audiência em negócios de verdade significa sair da lógica de vender atenção indefinidamente. Às vezes, isso acontecerá por meio de produtos próprios. Em outras ocasiões, por participações em empresas alinhadas. Mas o princípio continua o mesmo: alcance deve ser convertido em algo que permaneça.
O cachê paga a campanha. A propriedade pode construir o futuro — desde que seja propriedade de verdade.
Fontes
- Axios — CatGPT torna-se acionista e conselheira da Smooth Media
- Cat Goetze — anúncio público sobre a nova posição e a tese de propriedade
